こんにちは。チェンジの野田知寛です。
みなさんは、日本経済の屋台骨を支える中小企業は、全企業数の99.7%、雇用の約7割を占める存在であることを御存じでしたか。私は地方創生という言葉が盛んになるまで知りませんでしたが、今、その屋台骨たる中小企業の存続が危ぶまれています。人口減少と国内消費の先細りのなかで、良いものを作っても「売り方」が変わらなければ、じわじわと価格競争に巻き込まれていく。努力が足りないのではなく、価値の届け方の前提が完全に変わってしまったと思うのです。この大きな損失を食い止め、どう反転させるか。今日は、そんな変化のはなしを、青森のリンゴの木オーナー制度から考えてみたいと思います。

青森の経済を語るとき、リンゴ農家の存在を外すことはできません。収穫高や出荷量といった数字だけでなく、地域の雇用、物流、加工産業、さらには観光に至るまで、リンゴは青森の経済構造そのものを支えてきました。しかもその実態は、単に「リンゴを作って売る」という一次産業の枠には収まりません。農家は長い年月をかけて品種改良を重ね、ふじ、王林、シナノゴールドなど多様な品種を育て分け、収穫期を分散させながら市場に安定供給しています。天候リスクと戦い、摘果や剪定を繰り返し、選果・保存・出荷のタイミングを最適化する。規格外品をジュースや菓子、シードルへと転換し、付加価値を最大化する。そうした不断の創意工夫の積み重ねが、青森のリンゴ産業を形づくってきました。リンゴの周囲には、冷蔵保管、流通、包装資材、加工工場、EC、観光といった多層の産業が連なり、一つの経済圏が成立している。農家が元気であることは、地域の基礎体力そのものです。

ただ、その強さの裏側で、構造的な課題も深まっています。担い手不足と高齢化、労働集約、気候変動による不確実性、そして価格競争。品質が一定程度まで均質化されるほど、消費者の選択は「安い方」へ傾きやすくなる。国内市場が伸びない局面ではなおさらです。ここで問われるのは、リンゴがいくらで売れるか、ではなく、リンゴを通じて誰とどんな関係を築けるか、という価値の定義です。モノの価値だけで勝負をすると、最後は量と単価の戦いになる。しかし関係の価値で勝負できれば、同じリンゴでも、違う経済圏に乗せられる。私はこの転換を「所有から関係へ」と呼びたい。

リンゴの木オーナー制度は、その問いに対する一つの答えです。消費者が農園の特定の木のオーナーとなり、その木から実ったリンゴを受け取る。仕組みだけ見れば予約販売やサブスクリプションに似ていますが、本質は「リンゴの販売」ではありません。提供しているのは、季節の移ろいを自分ごととして追いかける体験であり、生産者とつながり続ける関係性です。春の開花、夏の摘果、秋の収穫、冬の剪定。木は毎年同じ表情をしないからこそ、オーナーの心も毎年動く。購入者は単なる消費者ではなく、農の営みに少しだけ関与する当事者になっていきます。自分の木に名札がかかり、近況が届き、作り手の言葉が添えられる。それだけで、リンゴは「商品」から「自分の物語」へ変わります。しかもその物語は、買って終わりではなく、時間をかけて育っていく。

このモデルを海外富裕層に向けて展開すると、変化はさらに立体的になります。海外にリンゴを輸出するのではなく、リンゴの木を媒介にして「人が日本に来る理由」をつくる。剪定の時期に来日し、職人の手つきを学びながら枝ぶりを整える。収穫の季節に再び訪れ、自分の木に実ったリンゴを自分の手で収穫する。そこには、ただの観光では得られない所有感と物語が宿ります。旅は一回きりのイベントではなく、四季をまたいで続くプロジェクトになる。日本を二度、三度と訪れる必然が、自然に設計されるのです。

想像してみてください。海外のある家族が、一本の木のオーナーになる。春には、白い花が咲いた写真とともに「今年は開花が少し早い」と農家から便りが届く。初夏には、実を間引く理由や、甘さを残すための手間が共有される。秋、家族は青森へ飛び、朝の冷たい空気の中で自分の木に触れ、収穫籠にリンゴが積み上がっていく感触を味わう。夜は地元の料理とともに、同じ畑で採れたリンゴのシードルを飲む。翌日は近隣の温泉や工芸の工房を訪ね、買い物をし、地域の人と話す。帰国後も、友人に「日本に自分の木がある」と語り、次の年は友人夫婦を連れて再訪する。こうして地域は、単発の観光客ではなく、毎年帰ってくる“関係者”を得ていきます。彼らは消費者であると同時に、地域の魅力を母国で語ってくれる発信者にもなる。広告費をかけて刈り取る需要ではなく、関係性が連れてくる需要です。

この「輸出ではなく来訪」という発想は、国内消費に依存し過ぎない地域の稼ぎ方を生みます。モノの輸出は、物流・規制・為替・現地販路といったハードルを越え続ける勝負です。一方で体験の提供は、価値の中心がプロダクトから関係性へ移るため、価格競争から距離を取りやすい。オーナー制度の対価は、収穫量の多寡だけで決まらない。成長の報告、畑の風景、作業の意味、作り手の言葉、そして「次に会える」という期待。そうした“目に見えない価値”が編集され、継続の理由になっていきます。結果としてリピートが積み上がり、収入の見通しが立ち、地域側は苗木や設備、貯蔵、加工への投資をしやすくなる。天候で収量がぶれる年があっても、関係価値がクッションになる。これは農業のサービス化であり、地域産業のレジリエンス強化でもあります。

しかも波及先は農園の外へ広がります。海外から人が来れば、宿泊、交通、飲食、通訳、ガイド、文化体験、買い物が動く。収穫体験に合わせて滞在日数が伸びれば、温泉地や地元の小さな店にもお金が落ちる。加工品と組み合わせれば、持ち帰りや贈答の需要が生まれ、規格外品や小ロットにも新しい役割が与えられる。地域の物流や冷蔵保管、ECの仕組みが整えば、オーナー体験を支える裏側の産業も育つ。さらに言えば、畑の管理記録やストーリーを多言語で発信できれば、食の安全やトレーサビリティに敏感な層に対して、信頼を価値として届けることもできる。日本の地方が持つ「丁寧さ」や「誠実さ」は、世界の富裕層市場ではしばしば強い通貨になります。

そして海外富裕層が本当に求めるのは、豪華さそのものというより「本物の文脈」なのだと思います。テーマパーク的に整えられた体験より、季節の匂いがして、土が付く手触りがあり、作り手の生活が透けて見える体験のほうが、むしろ希少性を持つ。だからこそ、地域側は“売り過ぎない”設計も必要になります。畑のリズムを乱さず、過剰な演出をせず、約束できる品質と約束できない自然の揺らぎをきちんと伝える。期待値を正しく整えることが、長い関係をつくります。ここまで含めて、オーナー制度は「体験の販売」ではなく「関係の運営」なのだと感じます。

もちろん、理想だけでは回りません。言語対応や決済、保険、安全管理、天候による日程変更、プライバシー、期待値コントロール。現場の負荷が増えすぎれば続かない。だからこそ、農家がすべてを背負うのではなく、地域がチームとして設計することが重要になります。観光事業者や宿泊、交通、自治体、そしてデジタルの仕組みが連携し、農家は農に集中しながらも、体験価値が高まる形をつくる。例えば剪定や収穫の“当日”だけ手厚くするのではなく、来日前後のコミュニケーション、天候不順時の代替プログラム、次回来訪の導線まで含めて一つのサービスとして設計する。デジタルは派手な演出のためではなく、現場の負担を減らしながら関係を途切れさせないために使う。役割が増えるということは、雇用と担い手の入口が増えるということでもあります。農業の周辺に新しい仕事が生まれれば、地域に若い人が残る理由も増える。オーナー制度は、担い手不足という課題に対しても、外から人を引き込む導線になり得ます。

地方創生は、人口が増えるかどうかだけの話ではないと思います。地域が持つ資源を、誰に、どんな物語で、どんな関係性として届け直すか。そこに設計の余地がある限り、まだまだやりようはある。リンゴの木オーナー制度が示しているのは、「モノを売る」から「関係を育てる」への転換であり、縮む国内市場の中でも、価値の出し方を変えれば成長の余地が残っているという事実です。青森のリンゴ農家が積み上げてきた創意工夫は、品種改良や栽培技術にとどまらず、いまやビジネスモデルそのものの進化へと踏み出しています。

私たちはつい、地方には足りないものが多い、と数えてしまいがちです。けれど、世界に誇れる四季があり、食があり、作り手の顔があり、暮らしの文化がある。それらを「体験」として束ね、関係人口として育て、地域経済の循環を太くしていく。国内消費だけに頼らず、単なる輸出にもとどまらず、体験を通じて日本を二度三度と訪れたくなる理由をつくる。考え方次第で、地域経済は再興できるし、地方創生を実現できると信じています。

次回は、“魚離れという変化”についてです。それでは、またこの場で。