番外コラム第3弾：提案書編『ストーリーで捉える提案書』 第6回　〜商品提案書にもストーリーを

研修とコンサルティングの株式会社チェンジ Presents □■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■ 番外コラム第3弾：提案書編　 『ストーリーで捉える提案書』 　第6回　〜商品提案書にもストーリーを 　書く人も！読む人も！決める人も！ 　ストーリーを意識して提案書に臨んでみましょう ■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□ 読者の皆さま こんにちは。株式会社チェンジの伊藤です。 「ストーリーで捉える提案書」第6回の今週はあらかじめ提案する 内容に焦点をあてた形式のもの、つまり「商品提案書」に注目して いきたいと思います。 裏を返すとこれまで見てきたものは、顧客（自社）固有の課題を 理解/分析した上で解決策を提案する流れでした。 個々の会社の置かれた環境に合わせて、それぞれに見合った提案書 を作成するものです。 今週は『売り物（提案する内容）は決まっている』状態で、 どのように相手にその魅力を伝えるか？を考えていきましょう。 ◆◆◆商品提案書の難しさ◆◆◆ 私自身、自分のビジネスに関連して商品提案書を書く機会があり ますが、正直なところ、これまでに見てきた顧客固有の提案書 以上に頭を悩ませながら書くケースが多いように思えます。 では、商品提案書の難しさはどこにあるのでしょうか？ さまざまな見方がありますが、ひとつの答えとして、いかに 「商品パンフレット」ではなく相手目線を持たせるか？が 挙げられます。 提案営業において「パンフレット営業」といった表現があります。 パンフレットを用いた営業の中でも、ニュアンスとしては 「顧客の都合/事情を加味せず、一方的に商品の特長だけを ひたすらアピールする」スタイルのイメージで使われるようです。 提案書は「Who」つまり誰が読み手か？を意識して書くことが ポイントとこれまでの回でも触れてきましたが、パンフレット の枠を飛び越えて、商品"提案書"を作成する際には、相手を 想定して書くことがポイントであり、また難しさと言えるかと 思います。 ◆◆◆商品提案書に物語はあるのか？◆◆◆ 例えば皆さんがキャビネットを販売しているとしましょう。 木製で中央両開きの扉（鍵つき）がついており、幅：1m/奥行：0.5mの 一般的なものです。このような品物を売る立場になったときに、 どのように相手（買い手）に商品の魅力を伝えるでしょうか？ （実際にはカタログから相手が好きなものを選択するでしょうが、 　ここではこちらから商品提案すると仮定してみましょう） 例えばこんなメッセージはどうでしょう？ 　「棚が7段あり便利です」 　「扉を中央から両側へ開くことができ便利です」 これでは商品の特徴を説明しているだけで、相手が魅力を 感じるとは思えません。 もう少しひねって、こんなメッセージはどうでしょう？ 　 　「棚の位置が可動できるので便利です」 　「床板が頑丈な素材なので重いものを入れても大丈夫です」 少し伝わりやすくなりました、でもまだ弱いですね。 これらのメッセージは商品を使う相手を想像しきれていないところ に弱さが残ります。もちろん、特定の相手を決めた上で提案している わけではなく汎用的な商品をベースにしているわけですが、使う人 （お金を払う人）からすると、それはあまり関係のないことです。 前回まで、一連の流れとして確認してきた、相手（読み手）を意識した 物語性が、商品提案書にもやはり求められると捉えてみましょう。 ◆◆◆TVCMに見る商品提案のヒント◆◆◆ 例えば消費財マーケットで行われるTVCMからも物語のヒントは 得られます。各社が競い合って展開するシャンプーのCMを 思い浮かべてみましょう。 多くのシャンプーのCMでは、商品を利用したことによる効果を訴求 すべく、光り輝く髪を強調する映像で構成されています。 また伝えられるメッセージも商品の機能を強調するというよりは、 商品を使用することで周囲から得られる評価を軸に構成されている ものが多いように思えます。 一方、天然素材を売りにした商品では機能の特性をアピールする ことで、結果として敏感肌の顧客やエコロジーの観点での訴求を 図っているようです。 これらのシャンプーCMを通して読み取ることができるのは、 「想定される顧客層（Who）」に対して、商品利用により 「得られるメリット（Why）」を強調するためのメッセージを軸と している点です。 やや話がマーケティング寄りに近づいてしまいますが、商品提案書 でも同様の工夫を盛り込むことができます。 商品の特性上、想定されるターゲット層を念頭におき、その層が 抱える課題（裏を返せば「喜ぶメリット」）を特定し、商品の機能 がいかに解決策として機能し得るかを伝える流れがポイントですね。 同じように頭痛薬のCMでも例を挙げると、皆さんご存知のバファリン のCMでは次のようなメッセージが強調されています。 　「頭痛にバファリン」、「熱、痛みにバファリン」 明快ですね、「頭が痛い人」に対して「苦痛を和らげる」メリットを 提供しています。 さらにバファリンの別のキャッチコピーでは、 　「バファリンの半分はやさしさでできています」 ここで言う「やさしさ」とは主に胃の粘膜を保護する成分を指して います。頭痛を和らげる成分によって胃にダメージが与えられること を防ぐわけですが、「頭は痛いが頭痛薬を飲むと胃にくる」という 顧客層への訴求を図っているわけですね。 ◆◆◆商品提案のポイント◆◆◆ ここまでさまざまな角度で商品提案書のポイントを探ってきましたが、 改めて整理してみましょう。 　1．売り物の機能説明ではなく顧客目線のストーリーを展開 　2．まず顧客にとっての問題を整理し、その後機能を説明 　3．ターゲット層を意識したメッセージ 実は前回までの顧客向け固有の提案書とポイントは大きく変わり ません。商品提案を軸としながらも、誰にでも売れるもの！と 欲張るのではなく、ターゲットを絞ることで相手の悩みや抱える 課題を考えやすくすることをこころがけてみましょう。 ここまで見てきた内容を踏まえて、途中で紹介したキャビネットの 売り文句を再考してみると、 　<経理部などコーポレート部門をターゲットにして・・・> 　「請求書をはじめとした経理関連書類のさまざまなサイズのものを 　　効率よく格納するため、段の高さの調整が可能です。」 　「誰でも開ける状態ではセキュリティ上問題がある書類は、 　　扉を施錠することで機密を保護することができます。」 やや大げさかもしれませんが、よりターゲット層を意識したメッセージと することで相手に具体的なイメージが沸きやすくなるでしょう。 さて今週は商品提案書を考えてきましたが、来週はこれまでの振り返り編 をお届けしたいと思います。 それでは、来週またお会いしましょう。 ♪♪♪♪♪♪♪♪♪<http://jsox.exblog.jp/>♪♪♪♪♪♪♪♪♪ ♪『SOX法コンサルタントのつぶやき』ブログ、はじめました！♪ 日本版SOX法対応プロジェクトで奮闘するチェンジの 若手コンサルタント達の悩みや努力をブログで紹介しています。 現場の生々しい話は、SOX法対応に関ってらっしゃる読者の方の 参考・励みにもなると思います。 是非、温かいコメント書き込みをお待ちしております。 　URL：http://jsox.exblog.jp/ ♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪ ◆◆◆ 要望・体験談・コメント募集！ ◆◆◆ 今回のテーマに関連しそうな皆様の経験談をお寄せください。 また、ご意見・ご質問等も、下記までご遠慮なくお願いします。 info@change-jp.com ◆◆◆ 株式会社チェンジとは？ ◆◆◆ 私たちチェンジは、社名の通り企業のお客様を対象に「変革」の お手伝いをしています。 具体的には、コンサルティングと企業研修の2つの事業を通じて、 自らを変える必要を感じているお客様に対し、目指す姿を明確化 する企画段階からその企画の実行まで、幅広い支援を 提供しています。 詳しくはお手数ですが、弊社WebSiteをご訪問下さい。 URL: http://www.change-jp.com Mail: info@change-jp.com □■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■ 番外コラム第3弾：提案書編 『ストーリーで捉える提案書』<第6回> 登録・解除・配信先の変更はこちら >> https://change-jp.com/regist_mailmag.html バックナンバーの参照はこちら >> http://www.change-jp.com/vision/mail_magazine_index.html ※このメルマガは、友人・同僚・上司・後輩の方々へご自由に 転送してください（内容は改変せずにお願いします）。 ※内容には万全を期しておりますが、ご活用いただく場合は、 購読者個人の責任でお願いします。万一何らかの損害が発生 しても、発行者は責任を負うことができません。 ※内容の改変・編集や商用での転載の場合は発行者にご相談を いただけますようお願い致します。 発行者：株式会社チェンジ（編集担当：伊藤） 150-0011 東京都渋谷区東1-26-20 東京建物東渋谷ビル11F URL: http://www.change-jp.com Mail: info@change-jp.com ■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□ All rights reserved. Change Co.,Ltd. 2008