研修とコンサルティングの株式会社チェンジ Presents
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『ビジネス・チュートリアル』No.21
いまさら聞けないビジネス常識を、読者の皆様だけに、こそっと
教えます。
※チュートリアル（tutorial）：家庭教師・個別指導の意

＜＜『競争力とポジショニング』第３集＞＞
〜競争戦略って何だ？〜

◆◆◆◆◆◆◆ITガバナンス・シンポジウム2006◆◆◆◆◆◆◆
（株）チェンジ マネージャの名波俊兵が、パネリストとして参加
いたします。
今回は、『ITガバナンスとIT新改革戦略〜求められるCIO/PMO組織
による業務・システム最適化の実現』がテーマです。
ご関心のある方は是非ご参加ください。
　日時：2006年5月25日（木）10：00-17：30
　場所：ホテルニューオータニ　「悠の間」
　URL：http://ac.nikkeibp.co.jp/cn/itg2/
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ご愛読ありがとうございます。（株）チェンジの金田です。
5月に入り、すっかり暖かくなり、皆さまはゴールデンウィークを
満喫できたのではないでしょうか？

さて、京都・鴨川では、川床が解禁され、鴨川沿いの多くの料理屋
や甘味処が川床を出しているようです。

川床とは、川（または河原）の上に縁側をせりだして、その上に
畳を敷いて食事を楽しむ風情ある伝統です。
盆地で蒸し暑い京都の夏を乗り切るために、川の涼しさを取り
入れようとするものです。

私はまだ経験がありませんが、京都・貴船の川床は非常に有名で、
せせらぎを楽しみながら、蓼酢で鮎の塩焼きなんぞを楽しむことで
趣も味もお値段もグッと増すようです。

ちなみに今年から、この歴史ある川床に、スターバックス鴨川店も
参加するようになりました。
川床で、ノンホイップ・ダブル・トール・モカというのも一興かも
しれません。

もともと、スターバックスは、日本の喫茶店マーケットや
缶コーヒーマーケットに「代替品」としてアプローチして成功を
収めたわけですが、今度は日本の伝統文化にも新規参入するので
しょうか？

「ほっと一息つくマーケット」と捉えれば、スタバも川床も同じ
競合です。しかも、鮎の塩焼きよりも、全然安いわけです。
こんな風に視点を変えて新たなマーケットに参入することも、
競争戦略の一つですね。

今週は、そんな競争戦略を格調高く古典も紐解きながら考えます。

◆◆◆競争戦略って何だ？◆◆◆

前回は『戦略を立案するための機会の発見ってどうやるの？』
というテーマで、事業環境分析のフレームワークである３Ｃを
用いて、機会の発見法について一緒に考えました。

では、次にどうすればよいか？
機会を発見できたら、どこに資源を投入するかを考えて戦略を
練り上げることになります。
その際に、必ず視野に入れておくべきなのが、「競合がいることを
前提とした自社の競争優位性の獲得」です。

よほどニッチな独占市場でない限り、限られた顧客/市場を
めぐって、日々競合他社と血みどろの闘いを繰り広げるのが通常の
ビジネスですよね。
その闘いの中では、競合よりも一歩抜きん出た作戦＝戦略を描き、
いち早くアクションに落とし込むことが勝利の条件になります。

ということで、今週は「競争戦略って何？」というテーマで
進めてみたいと思います。

■競争戦略の３つのタイプ〜まずは古典のお勉強

競争戦略は、ハーバードビジネススクールのポーター教授が
80年代に「競争優位の戦略」という書籍を出してから使われる
ようになった言葉だそうです。
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478370192/
ref=pd_bxgy_text_1/249-2793506-7285110

「競争優位の戦略」の中では、競争優位を築くための戦略として、
次の３つのパターンが示されています。
（ちょっと退屈ですが、たまには、こういう古典も勉強／復習して
おきましょう♪）

◇コスト・リーダーシップ戦略
　顧客に価値を提供するプロセス（例：生産〜販売）のコストを
　徹底的に削減し、価格競争力でリーダーとなり、競合他社
　に対して優位に立つ戦略を意味します。

◇差別化戦略
　コスト以外の要素（例：デザイン、サービスなど）の独自性で
　競合他社とは一味違った価値を提供し、優位性を獲得する戦略
　です。

◇集中戦略
　市場を細分化し、その中の特定市場（例：）に焦点を絞って
　経営資源を集中することにより、優位性を獲得する戦略です。
　コスト集中と差別化集中の２つのパターンがあります。

■差別化とは？

上記に説明した戦略の中で、日ごろのビジネス活動の中で、最も
使われるのが「差別化」です。差別化は、「他社と違うことを
する」という意味で使われる場面をよく見受けますが、本来は
顧客にとっての価値を基準に語られなければなりません。

つまり、自社製品を他社製品と比較したときの「違い」を、
顧客が「それ、良いね〜♪」と評価してくれなければ意味がない
のです。

差別化には、次の３つの方法があります。

◇物理的な差別化
　製品の外観などの違いを顧客に評価してもらうパターンです。
　例えば、営業担当者がノートPCの購入時に、「○○社製が
　圧倒的に軽くて、持ち運びに便利」という評価をする場合などは
　物理的な差別化が有効に働いています。

◇ブランドの差別化
　商標やロゴ、製品の特長などを含めたブランドが顧客から評価
　されるパターンです。
　例えば、百万円を超えるような鞄（エルメス・バーキン）が予約
　待ち状態になるのは、ブランドによる差別化によるものでしょう。

◇関係の差別化
　顧客が特定の会社との関係に満足を覚え、継続的な取引を望む
　ような場合です。
　例えば、情報システムの開発・運用をしているような会社は顧客
　の業務に上手く入り込んで、強い関係を築くことがビジネスの
　生命線ですよね。
　新聞勧誘員が更新都度、洗剤や野球のチケットを持ってくるのも
　この差別化のためです。

本メルマガでは、「低価格による差別化」というのは差別化の
要因として挙げていません。というのも、低価格による差別化は
更なる競争の激化を招き、長続きしないからです。

価格のように、すぐに真似されるような差別化要因は、その時点で
差別化要因になりえないのです。もしも、競合の半値で販売して
いるにも関わらず同水準以上の利益を確保しているとすれば、
価格ではなく、ビジネス活動のどこかのプロセスに圧倒的な優位性
があるはずです。

ちなみに、アイルランドのライアンエアーという航空会社は、
圧倒的な低価格ながら２２％もの経常利益率を叩き出す
超優良企業です。http://www.ryanair.com
ただし、これは「低価格による差別化」ではなく、航空運賃収入に
依存しない新しいビジネスモデルによる差別化の例です。

差別化は「製品／サービス」の話に留まることが多いのですが、
物流や生産技術、販売方法など、商品やサービスが作られて、
顧客の元に届けられるまでのビジネス活動全般に渡ってポイント
を見出すことができます。

上記を参考に、皆さんの会社の差別化ポイントを２〜３個挙げて、
今後の薀蓄に役立ててみてくださいね！

■競争しない戦略！？

これまで、競争優位を築くための戦略について述べてきましたが、
巷では「競争しない戦略論」が流行っているのをご存知ですか？

「ブルー・オーシャン戦略」と呼ばれていて、その内容をまとめた
ビジネス書は世界的なベストセラーになりました。
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/
ASIN/4270000708/249-1327921-6664345

「ブルー・オーシャン戦略」というのは、既存市場で闘う血みどろ
の「レッド・オーシャン戦略」と対照的に、新規市場を開拓し、
競争のない状態を作り出していく戦略を言います。

1冊の内容を簡単にまとめると、顧客が求める価値を捉え直し、
競合が全くできていないこと／気づいていないことを全面に
押し出した製品／サービスを展開する戦略です。
書籍の中では、古い体質のサーカス業界に革命をもたらした
アレグリアでお馴染みのシルク・ドゥ・ソレイユなどの事例で
詳しく説明されています。
http://www.fujitv.co.jp/events/alegria2/
是非、読んでみてください。

◆◆◆さぁ〜て来週の『ビジ・チュ』は？◆◆◆

今週は競争戦略と差別化について、ビジ・チュにしては珍しく、古典
なども踏まえて解説してみました。ご理解頂けたでしょうか？
戦略論などの抽象的な理論は、自分の会社に適用して、具体的に考えて
みることがマスターするコツです。是非、ゴールデンウィーク明けで
リフレッシュした頭に入れてくださいね！

さて、次回で競争力とポジショニングも最終回。
以下の2点を取り上げたいと思います。

◇「ポジショニング」〜顧客から見た自社と競合の差とは？
◇「集中と選択」〜経営資源投資のバランス

来週もお楽しみに♪

◆◆◆進捗状況◆◆◆

■：完了　★：実行中　□：未了（お楽しみに）

＜目次（予定）＞
　■：（１）ビジネスモデル
　■：（２）会計のキホン
　■：（３）コーポレートガバナンス
　■：（４）プロジェクトマネジメント
　■：（５）提案営業・ソリューション営業
　★：（６）競争力とポジショニング
　□：（７）フレームワーク　
　□：（８）ユビキタス
　（個別用語解説編）
　□：（９）マネジメント系用語
　□：（10）マーケティング系用語
　□：（11）組織・人事系用語
　□：（12）テクノロジー・IT系用語

皆さんも腕利き企画パーソンまであと一歩です。
一緒に頑張りましょう♪

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ご要望をお寄せ下さい。
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『ビジネス・チュートリアル』
＜＜『ビジチュ』第21号＞＞

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